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关于新时代体育经济营销策略的研究

时间:2018-06-28 来源:现代营销(下旬刊), 作者:石信钢 本文字数:2366字
  摘要:我国已经进入新经济时代-体验经济, 体育营销作为一种新兴的营销方式, 也需要适应时代的要求, 满足消费者的情感体验需求, 达到企业的目标。
  
  关键词:体验经济; 体育营销; 策略;

  
  一、体验经济与传统经济
  
  传统经济时代依靠产品本身进行组织和发展, 它注重利益, 看中经营业绩, 但是缺乏对消费者的重视。体验经济时代不仅重视经营业绩的高低, 更加注重客户的终身价值。
  
  体验经济的主体是满足消费者的需求, 因此, 它的生产核心是以消费者为主体, 并在消费的过程中产生“愉快”“高兴”“难忘”等良好体验, 以此来促进企业生产需求, 满足商业利益, 实现“体验经济”的真正价值。
  
  二、体育营销的优势
  
  体育营销是企业依托体育活动 (或者赞助形式) 等将产品与体育相结合, 把体育项目内涵与企业品牌相融合, 形成特有的企业识别, 形象转移, 品牌内化演绎的价值增值系统工程。体育营销是21世纪最有效的营销方式之一。
  
  (一) 体育营销有助于提升企业的知名度, 维护企业形象
  
  企业的形象是建立在产品之上, 经过消费者的认可, 长期的积累的过程。企业的形象关乎企业的长远发展。通过体育营销, 就可以塑造企业专业、权威、有实力的形象。阿迪达斯作为着名的运动用品制造商, 不仅是世界杯、欧洲杯的赞助商, 更给世界杯、欧洲杯、欧冠、德甲等提供比赛用球, 同时更是签约一系列当红明星作为品牌代言人, 更是在比赛期间投入巨大广告。通过一系列成功的体育营销, 现状阿迪达斯品牌基本是家喻户晓, 同时更是品质的代言词, 一提到阿迪, 都知道是着名的运动制造商。
  
  (二) 体育营销有助于提升企业品牌资产
  
  体育营销的主要手段就是把企业的相关资源与体育营销相结合, 将体育活动中体现的文化融入企业产品中, 实现体育文化, 企业文化的共鸣, 让消费者在消费体验的过程中形成特殊的选择偏好, 成为企业的一种竞争力。
  
  体育营销可以让消费者亲身体验活动, 消费者不仅从体验中得到愉悦的感受, 还可以让消费者感受品牌的价格, 培养与品牌之间的感情;同时体育营销通过推陈出新, 让消费者或者新闻媒介不断了解品牌, 始终保持品牌的新鲜度。
  
  (三) 体育营销有助于体育产业的发展
  
  体育产业是新兴的朝阳企业, 作为社会经济的重要组成部分占国民经济比重越来越高, 同时也带动其他产业的共同发展。有数据表明, 奥运会、全运会、世锦赛等国际大型赛事在我国的举办, 带给我国直接利益和间接利益达上千亿元, 不仅改善了举办地的公共设施条件, 提升城市知名度对旅游业和商业也有积极促进作用, 同时增加就业岗位直接带到第一二三产业的发展, 与此同时, 门票收入, 电视转播收入等也占很大的比例。
  
  随着我国体育经济的发展, 需要借助一系列的体育营销手段来完成体育产业的商业运作, 才能更好地促进体育产业的发展。
  
  三、我国体育营销的现状
  
  (一) 我国企业普遍缺乏长远眼光, 规划性差
  
  我国企业存在一个通病, 就是一时的知名度和热度, 当推出新产品时, 通常会花大手笔进行广告宣传, 当然效果不错, 但是一段时间以后, 热度就会降低, 就会被新的产品取缔。这与我国企业缺乏长期战略规划, 太注重短期目标有关。当国际品牌把体育赛事, 体育明星作为体育营销的一部分提前开始布局时, 我国企业还在孤注一掷, 投机取巧。
  
  (二) 营销策略单一, 知识产权意识薄弱
  
  中国企业主要的营销方式就是广告和明星。在新产品出来之际, 电视, 广告牌, 网络都是该品牌的广告或者是明星代言, 对于消费者来说千篇一律, 没有新意, 甚至会产生反感的情绪。而且在宣传产品时不注重品牌意识或者品牌保护, 被别人捷足先登。像中国很早就有的飞跃运动鞋, 在中国一度濒临破产, 但是被国外的一个设计师看中后, 迅速注册商标, 变成了国际品牌, 而中国却丧失了自己的民族品牌, 就是因为没有紧跟时代, 推陈出新, 没有品牌保护意识。
  
  (三) 企业与体育文化衔接不够好
  
  体育营销的目的是树立企业形象, 推广企业品牌, 创造消费需求, 营造外部良好发展的一种独特营销手段。但是很多企业在借助体育营销的时候没有将企业形象与体育活动进行比对, 如果消费者只是注重体育活动带给自己愉悦的体验, 那就会失去体育营销的价值。真正的体育营销是将企业文化与体育文化有机衔接。
  
  四、体验经济时代体育营销策略的应用
  

  (一) 注重客户体验, 同时要敏感和具有预测力
  
  体验经济时代客户的体验是产品持续发展的重要要求与保证, 只有消费者感到满意, 才会对产品产生良好的印象, 才会对产品产生偏好, 企业才能长期发展。
  
  同时体育营销必须对体育大事件保持敏感性与预感能力, 只有这样才能抢得先机, 赢得时间。例如韩国三星集团, 从1988年起, 三星首次成为韩国奥运会的全国赞助商, 此后又是长野冬奥会和悉尼奥运会的合作伙伴, 几乎每次赞助活动都会给三星销售带来史无前例的增长。
  
  (二) 建立长期明确的规划, 多种营销相结合
  
  企业通过炒作等方式, 短期可以提升销售额, 扩大市场份额, 但是热度一过, 前期的努力就会白费, 等到新产品推出, 又会重新宣传, 一来广告经费, 重复浪费, 二来品牌的企业形象肤浅很难到达消费者心理, 这对塑造长期品牌形象益处不大。但是企业如果转变营销策略, 不仅通过广告更通过体育公益等活动, 向社会展现积极形象, 让消费者看到企业的责任心。同时看准商机提前布局, 长远规划。
  
  (三) 注重企业文化与体育文化, 符合社会需求
  
  企业与体育活动一定要匹配, 如果产品与体育的连接过于牵强, 就很难让消费者产生转移的热情。企业选择体育营销一定要考虑到产品的属性以及目标群体的兴趣等。
  
  参考文献
  [1]史岩峰。试析体验经济时代下的体育营销策略[J].经济研究导刊, 2017 (05) :95-96.
  [2]巫兰英。浅析体验经济与体育营销创新[J].营销策略, 2007 (10) :128-129.
  [3]朱建峰。体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化, 2005 (06) :57-58.
    石信钢.体验经济时代体育营销策略探究[J].现代营销(下旬刊),2018(04):62.
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